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MALIKA CAMARA
Adding a French touch
Marketing -
Advertising
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THE ADVERTISING LANDSCAPE TODAY
The Growth of Global Advertising Industry
Despite the broader economic slowdown, revenues in the global advertising industry in 2023 are expected to grow from 3.8%-5% to $833Bn.
The Ever-Growing Media Fragmentation
Digital advertising will continue to be split across a large and growing set of channels: social, search, display, video, audio, out-of-home, SMS/in-app, and so on. In 2020, 66% of digital channels were walled gardens, a value predicted to rise to 82% by 2026.
Post-cookie Chaos
According to a 2021 survey, 83% of US digital advertisers were relying to some extent on third-party cookies, which implies a significant information gap in the foreseeable future. Campaign optimization can no longer rely on audience data; instead – highly valuable but currently untapped – historical campaign information becomes key.
More Investment in Tech
Across the industry, companies are already spending heavily to make sense of all this new information – or the lack of it. Marketing and advertising technology (MadTech) accounted for approximately 25% of total budgets for CMOs worldwide from 2020 through 20224 and the general trend is strongly upward: 67% of marketers surveyed in 2021 anticipated a “significant” increase in spending on MarTech.
Reduction of Marketing Budgets
At the same time, according to Gartner, 2021 saw average marketing budgets drop to 6.4% of corporate revenues, the lowest level in modern history. Growing financial constraints require everyone in the advertising industry to boost efficiency and do more with the same resources.
The new operating models
Recent research shows that more than 97% of decision-makers have brought some elements of marketing in-house. Of those, 53% operate without external support such as agencies, and 34% have an in-house team helped by external partners.
A growing proportion, currently 13%, operates with a hybrid model, whereby an in-house agency works separately from the in-house marketing team, with occasional support from external agencies. It is likely that the hybrid model will gain further traction, with brands in-sourcing some elements of advertising while outsourcing some elements to agencies.
LE PAYSAGE PUBLICITAIRE ACTUEL
La croissance du marché publicitaire mondial
Malgré le ralentissement économique général, les recettes du marché publicitaire mondial en 2023 devraient augmenter de 3,8 % à 5 % pour atteindre 833 milliards de dollars.
La fragmentation croissante des médias
La publicité numérique continuera à être répartie sur un nombre croissant de canaux : systèmes de recherche, systèmes sociaux, publicité display, vidéo, audio, publicité extérieure, SMS/applications, etc. En 2020, 66 % des canaux numériques étaient des jardins clos, une valeur qui devrait passer à 82 % d'ici 2026.
La situation chaotique post-cookie
Selon une étude réalisée en 2021, 83 % des annonceurs numériques américains s'appuient partiellement sur l'utilisation des cookies tiers, une situation qui laisse présager un manque d'informations important dans un avenir proche. L'optimisation des campagnes ne peut plus s'appuyer sur les données d'audience ; en revanche, les données historiques des campagnes, très précieuses mais actuellement inexploitées, prennent une importance cruciale.
Un investissement croissant dans les technologies
Les entreprises du secteur publicitaire dépensent déjà des sommes considérables pour essayer de donner un sens à toutes ces nouvelles informations, ou à l'absence de celles-ci. Entre 2020 et 2022, les technologies marketing et publicitaires (MadTech) représentaient environ 25 % des budgets globaux alloués aux directeurs marketing du monde entier et la tendance générale est fortement à la hausse : 67 % des marketeurs interrogés en 2021 prévoyaient une augmentation « significative » des dépenses consacrées aux MarTech.
La réduction des budgets marketing
Parallèlement, selon Gartner, le budget marketing moyen pour 2021 est tombé à 6,4 % du chiffre d'affaires des entreprises, soit le niveau le plus bas de l'histoire moderne. Les contraintes financières croissantes obligent tous les acteurs du secteur publicitaire à accroître leur productivité et à accomplir plus avec les mêmes ressources.
Les nouveaux modèles opératoires
Une étude récente montre que plus de 97 % des décideurs ont internalisé certains éléments de marketing. Parmi ces éléments, 53 % fonctionnent sans soutien externe, telle que l’aide d’une agence, et 34 % disposent d'une équipe interne assistée par des partenaires externes.
Une proportion croissante, actuellement 13 %, fonctionne selon un modèle hybride, dans lequel une agence interne travaille indépendamment de l'équipe marketing interne, avec le soutien occasionnel d'agences externes. Ce modèle hybride va probablement continuer à s'imposer, avec les marques qui externalisent certaines de leurs activités publicitaires et en confient d'autres à des agences.